20:17 Nielsen готов измерять аудиторию белорусских радиостанций | |
| Компания Nielsen Admosphere провела встречу с представителями белорусских радиостанций и рекламных агентств, на которой представила предложение по запуску измерений аудитории и мониторинга содержания радиоэфира в Республике Беларусь. Напомним, что ранее измерениями аудитории радиостанций и мониторингом радиоэфира занималась компания «ГЕВС». Однако с 2015 года исследование было остановлено из-за отказа 2 ведущих радиостанций от участия в исследовании. Тем не менее, радиостанциям исследование необходимо, чтобы видеть результативность проводимой программной политики. Рекламодатели нуждаются в достоверных данных для принятия решения о том, какие радиостанции включить в медийный сплит, чтобы эффективно коммуницировать с целевой аудиторией. Представители FM-рынка в феврале уже проводили совместную встречу, на которой были выработаны критерии проведения исследований в 2015 году методом «day after recall». Было также принято решение пригласить к участию исследовательские компании, занимающиеся медиаизмерениями. Описание проекта, представленного компанией Nielsen Admosphere Методика Day-after-Recall — вспоминание респондентом своего вчерашнего дня, является одной из основных методик измерения радио-аудитории и широко используемая во всем мире. Этот метод дает информацию о том, что человек реально запомнил и что слушал. Ключевые вопросы методики — «Какие радиостанции Вы слушали вчера?», «Где?», «Каким устройством принимали радиосигнал?» и т.д. На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). В методике можно учитывать специфику рынка, и анкета может быть адаптирована. Средняя продолжительность одного интервью — 7-10 мин. Тип выборки — территориальная случайная квотная выборка (квотирование по полу и возрасту). Территория охватывает 15 городов. Генеральная совокупность — 4,189 млн человек. Размер выборки за период — 4000 эффективных интервью (т.е. те, кто слушает радио), ожидаемая доля радиослушателей независимо от места и технических средств прослушивания в пределах 40%. Общее количество интервью за год — 48000 шт. Периодичность — ежемесячно. Единица выборки — городское население Беларуси, проживающее в городах с населением более 100 тысяч и в возрасте от 15 лет и старше. Предельная ошибка выборки — 1,38%. Количество измеряемых каналов — 17. Кроме социально-демографических характеристик респондентов анкета включает в себя информацию о месте (дом, работа, машина, улица) и способе прослушивания радио (FM приемник, мобильный телефон, интернет). Информация собирается отдельно для будних и отдельно для выходных дней. Сутки делятся на 15 минутные интервалы. Используемый подход позволяет изучать поведение радиослушателя с учетом наиболее характерных для него интервалов прослушивания радио. Сроки запуска — от 2 до 4 месяцев. Т.е. к осени этого года могут быть получены первые данные. Цена вопроса Ориентировочная стоимость исследования — €200 тыс. в год. Стоимость исследования для радиостанций — 1000 €/мес., стоимость для рекламных агентств — 1000 €/мес. По оценкам представителей Nielsen, исследование будет интересно 10-12 радиостанциям из 19 существующих на рынке и примерно 10 ведущим агентствам. Для сравнения, на других рынках стоимость радиоизмерений составляет 3-4% от объема рекламных затрат на радио. Объем белорусского рекламного рынка, по оценкам его игроков, составляет $8-9 млн. Т.е. предложенная сумма в €200 тыс. — это около 2,5%. По мнению представителя компании Nielsen по странам Восточной Европы Армана Варданяна, который презентовал проект, из опыта запуска аналогичных исследований в других странах, рынок обычно вырастает не менее чем на 20%. Если белорусский радиорынок не покажет положительную динамику, то это будет первый случай в практике запуска подобных измерений. Основным преимуществом исследования Nielsen для белорусского рынка, по утверждению Армана Варданяна, является доверие международных брендов к получаемым данным и возможность проведения аудита методологии по международным стандартам. Особенностью белорусского FM-рынка является концентрация радиостанций в Минске. Основные бюджеты и аудитория находятся в столице. Поэтому участники встречи попросили Nielsen скорректировать предложение с учетом того, что будет измеряться аудитория только Минка и областных центров. | |
|
| |
| Всего комментариев: 0 | |